Nous essayons de vous vendre moins.

Pas un business plan. Une étagère, avec dix-neuf choses dessus, achetées pour la plupart parce que quelqu'un de convaincant l'avait dit. Deux faisaient un vrai travail. Le reste était là parce qu'arrêter donnait l'impression d'abandonner.

C'est la condition ordinaire de quiconque prend au sérieux sa peau, ses cheveux ou son corps. Pas de l'ignorance — l'inverse. Les gens qui achètent dix-neuf produits sont des gens qui font des efforts. On leur a simplement vendu une catégorie où plus est toujours la réponse, par une industrie qui n'a aucune raison de dire le contraire.

Routinae existe pour dire le contraire.

Un produit seul ne veut presque rien dire. Un sérum est bon ou mauvais selon ce que vous mettez dessous, ce que vous mettez dessus, quand vous l'utilisez et ce que vous avez arrêté pour lui faire de la place. L'industrie vend des articles parce que les articles se photographient bien. Nous vendons des enchaînements, parce que ce sont les enchaînements qui fonctionnent.

C'est pourquoi chaque produit ici indique son étape, sa fréquence, ce avec quoi il se combine et ce dont il faut se méfier. Et pourquoi la boutique est organisée par routine — visage, corps, accessoires — plutôt que par cent catégories qui ne veulent rien dire pour quelqu'un devant son lavabo à onze heures du soir.

Visage est le rayon le plus fourni, parce que c'est là que la confusion est la pire et que se tromper coûte le plus cher.

Corps est traité aussi sérieusement que le visage, parce que votre peau ne sait pas où s'arrête votre mâchoire. Les flacons sont grands exprès : le soin du corps est un produit de volume, et payer une prime au millilitre est une erreur que nous préférons vous éviter.

Accessoires : uniquement manuels. Rien d'électrique, rien qui prétende lifter, sculpter ou drainer. Un bon accessoire vous fait ralentir et utiliser moins de produit, ce qui est un bénéfice réel et le seul que nous revendiquerons.

Les cheveux, le parfum et la partie plus calme d'une routine suivront — mais seulement quand nous pourrons les sourcer selon la même norme. Mieux vaut trois rayons que nous pouvons défendre que six que nous ne pouvons pas.

Nous sommes un intermédiaire. Nous ne possédons pas d'entrepôt, nous ne détenons pas de stock, et personne ici ne touche un produit avant vous. Nos fournisseurs emballent et expédient votre commande directement.

L'avantage, c'est que le stock tourne vite et que nous ne défendons jamais une palette de quelque chose que nous n'apprécions plus. L'inconvénient est réel, et mieux vaut l'entendre de nous que d'un e-mail de suivi : si votre commande contient des produits de deux fournisseurs, elle arrive en deux colis, parfois à un ou deux jours d'écart. Nous le signalons au paiement lorsque c'est le cas.

• Qualifier quoi que ce soit de miraculeux, d'immédiat ou de définitif. Rien ne l'est.
• Vous montrer une photo avant-après.
• Dire clean, sans produits chimiques ou non toxique. Ces mots n'ont aucune définition dans la réglementation cosmétique européenne, et ils servent généralement à vous inquiéter.
• Mettre un compte à rebours sur une crème, ou vous dire que trois personnes la regardent.
• Vendre un appareil électrique sur une allégation que nous ne pouvons pas prouver.
• Laisser entendre qu'un cosmétique traite, guérit ou prévient quoi que ce soit. Si vous avez une affection cutanée, consultez un médecin. Nous sommes une boutique.
• Vendre un coffret en dix étapes comme une seule décision.

Nous sommes nouveaux, et nos avis viennent de tests et de lectures. Les deux ont leurs limites, alors voici les nôtres.

• Pour certains ingrédients, les données publiées sont minces. Quand c'est le cas, nous le disons sur la fiche produit plutôt que d'emprunter l'assurance de la marque.
• Nous n'avons pas testé chaque produit sur chaque type de peau. Personne ne l'a fait.
• Nos données de réachat ne remontent qu'à quelques mois : savoir quels produits les gens terminent réellement repose donc sur un échantillon plus petit que nous ne le voudrions. Cela s'améliorera, et nous ne prétendrons pas qu'il est plus grand qu'il n'est.
• Nos conseils de routine sont une orientation, pas un diagnostic. Ils s'appuient sur ce que vous nous dites, pas sur une photo, et ils peuvent se tromper à votre sujet.

Les Pays-Bas sont notre base, et c'est là que nous voulons être vraiment bons plutôt que moyens partout. Le paiement est ouvert dans toute l'Union européenne et l'EEE, ainsi qu'en Suisse et en Norvège. Les prix sont en euros, TVA comprise.

Le Royaume-Uni, les États-Unis, le Canada et les pays du Golfe ne sont délibérément pas encore ouverts. Chacun exige ses propres documents cosmétiques, et nous préférons rester fermés plutôt que vendre dans un pays où nous ne pouvons pas les présenter.

We are new, and new is a real limitation rather than a charming one. Our views come from the published evidence and from the standard we buy against — including the rule that nothing is listed here until we have had it in our hands. Both have limits, so here are ours.

• For some ingredients the published evidence is thin. Thin is not the same as absent, and it is not the same as proven. Where it is thin we say so on the product page instead of borrowing confidence from the brand.
• Testing a product ourselves is not the same as testing it on you. Nobody has tested every product on every skin, and anyone implying otherwise is selling something.
• We have no repurchase data, because we have not traded yet. The day we do, we will publish what it says — including the parts that disagree with us.
• Our routine advice is guidance, not a diagnosis. It is built from what you tell us, not from a photograph, and it can be wrong about you.

The Netherlands is home, and it is where we intend to be genuinely good rather than average everywhere. Checkout is open across the EU and EEA, plus Switzerland and Norway. Prices are in euros, shown with VAT included.

The United Kingdom, the United States, Canada and the Gulf are deliberately not open yet. Each needs its own cosmetics paperwork, and we would rather be closed than sell into a country where we cannot show the documents.

A published standard is only worth something if somebody checks it. So the standard itself is on How we choose, the supply chain is on Behind our products, and the things we decided against are in the Journal, with the actual reasons rather than a polite silence.

If you think we have got something wrong — a claim that overreaches, a product that should not be here, a sentence that has started to read like marketing — write and tell us. That is not a courtesy line at the end of a page. Being corrected in public is the price of publishing your own rules, and it is a fair one.