La routine en dix étapes n’a jamais été un mode d’emploi

Demandez à la plupart des gens en Europe ce que sont les soins coréens et vous obtiendrez un chiffre. Dix étapes. C’est le raccourci beauté le plus efficace des quinze dernières années, il est imprimé au dos d’un millier de coffrets cadeaux, et ça n’a jamais été un mode d’emploi.

Au départ, c’était une description. Les consommateurs coréens, dans un marché à l’offre exceptionnellement dense et exceptionnellement bon marché, utilisaient plus de catégories que les consommateurs occidentaux — un premier nettoyage puis un second, quelque chose de fluide après la lotion, quelque chose de plus épais le soir. Les journalistes beauté occidentaux ont compté les catégories, sont arrivés à dix, et ont publié le décompte comme une routine. La description de ce qu’un marché vendait est devenue une prescription de ce dont un visage avait besoin, et cela a tenu, parce qu’un chiffre est une chose facile à vendre.

La Corée a été la première à la contester

Ce qui n’a pas voyagé, c’est le débat qui a suivi. Dès 2019, il y avait en Corée un rejet visible — le skincare diet, et une « règle des 333 » qui circulait avec lui : trois produits, pas plus de trois marques, et une courte liste d’ingrédients à éviter. Dazed en a rendu compte à l’époque, et cela vaut la lecture — en partie parce que c’est un meilleur récit que celui que nous écririons, et en partie parce qu’il a maintenant sept ans. L’idée que les soins coréens riment avec maximalisme était déjà dépassée en Corée avant que la majeure partie de l’Europe ait fini de l’adopter.

Nous ne souscririons pas à toutes les parties de cette règle. Le volet « ingrédients à éviter » relève du même ressort de la peur que celui que nous refusons d’utiliser nous-mêmes, et « sans parabènes » n’est même pas une allégation autorisée dans l’UE. Mais la première moitié est la moitié intéressante, et c’est celle qui a tenu.

Nous ne prétendons pas que la Corée s’est arrêtée à trois produits, ni que dix étapes vous feront du mal. Beaucoup de gens aiment une routine longue et s’en portent très bien, et le plaisir est une raison parfaitement valable de faire quelque chose. Ce que nous affirmons est plus étroit que cela. Le chiffre n’a jamais été le mécanisme. Rien, dans une routine en dix étapes, ne fonctionne parce que c’est la dixième étape.

Ce qui fait réellement le travail

Retirez les querelles d’ordre d’application et les disputes essence contre sérum, et ce qui reste est peu glamour et plutôt bien établi.

• Quelque chose qui nettoie sans décaper. Si votre visage tiraille ensuite, le nettoyant est trop agressif pour vous, et tout ce que vous appliquez après fait un travail de réparation qui n’aurait pas eu lieu d’être.
• Quelque chose qui retient l’eau. Une crème hydratante. C’est l’étape que les gens abandonnent discrètement quand ils se mettent à acheter des actifs, et c’est celle qui fait l’essentiel du travail visible.
• Une protection solaire le matin, dans la quantité indiquée sur l’étiquette. Le produit le mieux documenté de toute la catégorie, et celui que l’on applique le plus souvent au tiers de la quantité à laquelle il a été testé. L’American Academy of Dermatology l’évalue à environ une cuillère à café pour le visage, à renouveler toutes les deux heures.

Voilà une routine. Tout ce qui vient ensuite relève de l’optimisation, et l’optimisation ne vaut la peine d’être achetée qu’une fois que les trois premières étapes ont lieu tous les jours, et pas seulement les jours où vous y pensez.

L’arithmétique qui dérange

Trois produits utilisés tous les jours valent mieux que dix utilisés de temps en temps. Ce n’est pas une position originale et personne de sérieux ne la conteste. Elle est simplement gênante, parce que c’est un argument pour acheter moins, et que presque tous ceux qui vous expliquent les soins de la peau sont payés quand vous achetez plus. Nous aussi — c’est ce qu’est une boutique — et c’est une des raisons pour lesquelles nous préférerions que vous lisiez cet argument ailleurs qu’ici.

Il y a un second coût dont on parle beaucoup moins. Une routine longue n’est pas seulement chère, elle est indéchiffrable. Si vous utilisez neuf produits et que votre peau se met à protester, vous ne pouvez pas déterminer lequel en est la cause. Avec trois, vous le pouvez. Chaque produit ajouté est un produit que vous ne pourrez pas écarter plus tard.

Quand une routine plus longue est vraiment la bonne réponse

Nous n’avons aucune envie d’échanger un dogme contre un autre. Des étapes supplémentaires se justifient quand elles ont un travail précis à faire. Une peau très sèche ou à la barrière fragilisée profite réellement de couches supplémentaires qui retiennent l’eau. Une préoccupation de pigmentation demande un actif qu’un nettoyant et une crème hydratante n’apporteront jamais. Et quelqu’un pour qui dix minutes devant le lavabo sont le moment le plus calme de la journée en retire un bénéfice réel qui n’apparaîtra sur aucune liste d’ingrédients.

Ce qui ne se justifie pas, c’est d’ajouter une étape parce qu’elle existe, ou parce qu’elle était dans le coffret, ou parce que dix est le chiffre que tout le monde a entendu.

Ce que nous en faisons

Cela façonne le catalogue plutôt que de le décorer. Un produit doit appartenir à une routine que nous recommanderions vraiment, ce qui écarte la plupart des catégories orphelines dont on assemble un coffret dix étapes. Le catalogue est plafonné : tout nouveau produit doit donc en déloger un autre. Et quand quelqu’un nous écrit pour demander ce qu’il devrait ajouter, la réponse que nous donnons le plus souvent est d’enlever quelque chose.

Cette réponse nous coûte la vente à chaque fois. Nous pensons que c’est la seule version de ce métier qui vaille la peine d’être exercée.