Cet actif fait-il quelque chose ?

Un flacon annonce Centella. Un autre annonce Vitamin. Un troisième porte un chiffre dans son nom. Tous les trois vous disent ce que le service marketing a choisi de mettre sur le devant, et aucun des trois ne vous dit quelle quantité se trouve à l’intérieur.

L’information que vous cherchez est au dos, la loi exige qu’elle y figure, et elle se lit en une vingtaine de secondes dès que vous connaissez la règle unique qui la gouverne.

La liste des ingrédients est la seule partie réglementée de la boîte

Le droit européen impose que les ingrédients d’un cosmétique soient listés par ordre décroissant de poids, sous des noms internationaux normalisés, afin que la même substance porte le même nom sur un flacon coréen et sur un flacon français. C’est pourquoi une étiquette indique aqua et non eau, et c’est ce qui rend cette liste utile.

Il existe une réserve énorme, et tout le reste de cet article en découle : l’ordre décroissant ne vaut qu’au-dessus de un pour cent. Tout ce qui est présent à moins de un pour cent peut être listé dans l’ordre qui plaît au fabricant.

Le haut de la liste est donc une information réelle, et le bas n’a pratiquement aucun ordre. Ce que vous lisez en vérité, c’est : ces choses-là, dans cet ordre, jusqu’à environ un pour cent — puis tout le reste, disposé comme on veut.

Où passe généralement la ligne du un pour cent

Vous ne pouvez pas voir cette ligne, mais vous pouvez l’estimer. Elle se situe au niveau du premier conservateur ou du premier épaississant, ou juste après — des noms comme phenoxyethanol, ethylhexylglycerin, carbomer, xanthan gum, ou les -eth et les -ate qui stabilisent les formules. Ceux-là sont presque toujours employés bien en dessous de un pour cent. Tout ce qui figure sous eux est dans la zone sans ordre.

D’où le test de vingt secondes. Repérez l’ingrédient vedette annoncé sur le devant du flacon. Est-il au-dessus de cette ligne ou en dessous ? S’il est en dessous, sa position ne vous apprend rien, car il pourrait être à 0,9 pour cent comme à 0,0001 pour cent : l’étiquette aurait exactement la même allure dans les deux cas.

Trois choses qui font preuve, et une qui n’en fait pas

Un chiffre imprimé sur la liste des ingrédients elle-même. Certaines marques coréennes impriment la concentration à côté de l’ingrédient, en parties par million, ce qui est rare et mérite d’être récompensé. Le sérum Centella de Purito Seoul que nous vendons indique 34 860 ppm sur la liste, soit un peu moins de 3,5 % — non pas sur la boîte, où n’importe qui peut imprimer n’importe quoi, mais dans la partie réglementée. C’est le signal le plus fort dont dispose un acheteur.

Une position au-dessus de la ligne du un pour cent. Dans le sérum niacinamide d’Anua, le niacinamide est troisième et l’acide tranexamique quatrième, avec deux autres ingrédients liés au teint en dessous. Vous ne connaissez toujours pas le pourcentage exact, mais quatre ingrédients apparentés empilés près du haut, c’est une vraie formule et non une formule décorative — ce qui explique aussi pourquoi c’est, de toute la boutique, le produit le plus susceptible de piquer.

Une liste très courte. L’essence Mugwort de I’m From compte trois ingrédients en tout. L’essence Bean de mixsoon en compte sept, l’extrait fermenté arrivant en quatrième position. Quand il n’y a presque rien d’autre dans le flacon, l’ingrédient vedette n’a nulle part où se cacher. Les listes courtes sont l’emballage le plus honnête de cette catégorie et elles sont catastrophiques en photo, ce qui explique sans doute qu’il y en ait si peu.

Ce qui ne fait pas preuve : un pourcentage sur le devant de la boîte. Un chiffre dans un nom de produit, c’est ce que la marque affirme de sa propre formule. Cela ne fait pas partie de l’étiquetage réglementé et vous ne pouvez pas le vérifier. L’essence Snail de COSRX porte 96 dans son nom ; le snail secretion filtrate est bel et bien premier sur une liste de treize, ce qui est cohérent, mais le 96 lui-même est le chiffre de la marque et non un chiffre que vous pouvez lire sur le flacon. Nous vendons le sérum Glow de Beauty of Joseon, dont la marque publie un pourcentage de propolis ; nous n’avons pas pu le vérifier sur l’étiquette, alors nous ne le répétons pas sur la fiche produit.

Un exemple pris sur notre propre étagère

La crème Birch Juice de Round Lab tire son nom de la sève de bouleau. La sève de bouleau figure sur la liste des ingrédients à 10 000 ppm — un pour cent — et elle arrive en huitième position. Le nom est donc un parfum, pas une formule.

Est-ce un scandale ? Non. C’est une bonne crème, simple, sans parfum, avec laquelle beaucoup de gens s’entendent bien, et elle est vendue au prix de ce qu’elle est. Le nom n’est simplement pas la raison de l’acheter. C’est la conclusion utile dans la plupart de ces cas : l’ingrédient vedette est souvent décoratif, et le produit est souvent bon quand même. Ce contre quoi vous vous protégez, c’est de payer un supplément pour le nom.

Le Numbuzin No.5 est la même leçon prise par l’autre bout. Il est vendu comme un sérum vitaminé, mais la liste s’ouvre sur l’extrait d’airelle rouge, le niacinamide et l’acide tranexamique, et l’acide ascorbique et ses dérivés se trouvent loin en dessous. Lu comme un sérum à la vitamine C, il décevra. Lu pour ce qu’il est, c’est une chose raisonnable à posséder.

Quand une position basse est exactement ce qu’il faut

Bas n’est pas automatiquement une arnaque. Certains ingrédients ont vocation à être là, tout en bas.

• Les rétinoïdes. Dans le sérum contour des yeux de Beauty of Joseon, le retinal est vingt-huitième sur trente-six ingrédients. C’est précisément le but. Une dose élevée autour des yeux serait un défaut de conception, pas un atout.
• Les conservateurs. Vous les voulez présents et vous les voulez bas. Un cosmétique aqueux non conservé est un problème bien pire que tout ce dont il est question ici.
• Le parfum et les huiles essentielles. Bas, c’est mieux. Absent, c’est encore mieux si vous y réagissez — ce qui est un tout autre sac de nœuds.
• Tout ce qui a un maximum légal. Plusieurs actifs ont une limite de concentration dans le droit européen précisément parce que davantage ne vaut pas mieux.

Les limites honnêtes de la lecture d’une étiquette

C’est un filtre, pas un verdict. La position n’est pas la concentration. La concentration n’est pas la délivrance — le même pourcentage dans deux bases différentes ne se comportera pas de la même façon. Et pour plusieurs des ingrédients qui vendent le plus de flacons, les preuves publiées sont plus minces que la réputation : l’escargot est un favori vieux de dix ans qui repose sur la sensation qu’il laisse à la peau plutôt que sur ce qui a été démontré en essai, et nous préférons le dire plutôt que d’emprunter l’assurance de la marque.

Là où les preuves sont minces, nos fiches produits le disent. Là où un chiffre est celui de la marque et non celui de l’étiquette, nous disons à qui il appartient. C’est toute notre position : lisez le dos, méfiez-vous du devant, et achetez la base plutôt que le nom.