Die Wörter, die wir nicht benutzen dürfen, und die, die wir nicht benutzen wollen
Zwei Listen. Die erste ist das Gesetz. Die zweite ist die, die tatsächlich etwas über uns aussagt.
Wir verkaufen einen Teil dessen, was hier genannt wird
Routinae verkauft einige der hier besprochenen Produkte, lesen Sie das also so, wie Sie das Urteil jedes Shops über die eigenen Regale lesen würden. Wo wir glauben, dass ein günstigeres Produkt dieselbe Arbeit macht, sagen wir das, und wo die Belege dünn sind, sagen wir auch das. Unser Einkaufsmaßstab ist veröffentlicht, damit Sie das Argument daran prüfen können.
In diesem Text gibt es zwei Listen. Die erste enthält Wörter, die wir in der EU über ein kosmetisches Mittel nicht sagen dürfen. Die zweite enthält Wörter, die wir sagen dürften und uns entschieden haben, nicht zu sagen.
Die zweite Liste ist die, die etwas über uns aussagt. Die erste ist nur das Gesetz, und die meisten Shops arbeiten sich still an seinen Rändern entlang.
Was die Regeln tatsächlich sagen
Werbeaussagen über Kosmetik in der EU richten sich nach der Kosmetikverordnung und einem Satz gemeinsamer Kriterien, den jede Aussage erfüllen muss: Rechtskonformität, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und die Ermöglichung einer informierten Entscheidung. Im Klartext — man muss es belegen können, es darf Wettbewerber nicht herabsetzen, und es darf keine Ängste ausnutzen.
Was dabei übersehen wird, ist der Anwendungsbereich. Diese Regeln gelten für die Kennzeichnung, die Bereitstellung auf dem Markt und die Werbung. Das heißt: auch für diesen Artikel. Für unsere Produktseiten, unsere E-Mails und alles, was wir posten. Wir könnten ein vollkommen konformes Produkt verkaufen und trotzdem nicht konform sein, weil wir es falsch beschrieben haben. Das ist wirklich der Fehler, der sich in diesem Geschäft am leichtesten machen lässt, und er liegt vollständig in unserer Hand.
Die Grenze, in deren Nähe wir nicht kommen: Arzneimittelaussagen
Ein kosmetisches Mittel reinigt, parfümiert, verändert das Aussehen, schützt, hält in gutem Zustand oder beeinflusst den Körpergeruch. Das ist die Definition. In dem Moment, in dem ein Produkt so dargestellt wird, als behandle, heile oder verhüte es eine Krankheit, ist es vor dem Gesetz kein kosmetisches Mittel mehr, sondern etwas, für dessen Verkauf uns die Erlaubnis fehlt.
Genau daran scheitern die meisten übersetzten koreanischen Werbetexte in europäischen Shops — nicht aus böser Absicht, sondern weil das Ausgangsmaterial für ein anderes Regulierungssystem geschrieben wurde und eine treue Übersetzung genau das Problem ist. Also übersetzen wir sie nicht. Wir schreiben die Aussagen von Grund auf neu.
| Steht uns nicht zur Verfügung | Was wir stattdessen sagen |
|---|---|
| Behandelt Akne, Anti-Akne | Für zu Unreinheiten neigende Haut |
| Heilt, wundheilend | Beruhigend; für ein ruhigeres Hautgefühl |
| Entzündungshemmend | Hilft, das Erscheinungsbild von Rötungen zu mindern |
| Repariert die Hautbarriere | Unterstützt die natürliche Hautbarriere |
| Aufhellend, Whitening | Hilft, den Hautton ebenmäßiger erscheinen zu lassen |
| Regenerierend, Zellerneuerung | Hilft, das Erscheinungsbild der Hautstruktur zu verbessern |
| Verkleinert die Poren | Hilft, das Erscheinungsbild der Poren zu minimieren |
| Sunblocker, Totalschutz, ganztägiger Schutz | Sehr hoher Schutz, SPF 50+. Alle zwei Stunden erneut auftragen |
Manche dieser Ersatzformulierungen sehen nach Ausflüchten aus, und wir verstehen, warum. „Hilft, das Erscheinungsbild der Hautstruktur zu verbessern“ ist ein schlechterer Satz als „regenerierend“. Er ist auch der zutreffende. Ein kosmetisches Mittel wirkt an der Oberfläche und darauf, wie die Haut aussieht und sich anfühlt. Alles, was mehr behauptet, ist entweder ein Arzneimittel oder eine Flunkerei.
„Frei von“, was ebenfalls überwiegend nicht erlaubt ist
Das überrascht viele. Nach den gemeinsamen Kriterien sind „frei von“-Aussagen stark eingeschränkt — und „frei von Parabenen“ ist ausdrücklich nicht zulässig, weil es eine Gruppe rechtlich zugelassener Inhaltsstoffe herabsetzt. Die Regel gibt es, damit die Branche nicht erst Angst vor Inhaltsstoffen erzeugt, die sie selbst längst als sicher eingestuft hat, und ihr dann das Gegenmittel verkauft. Das ist eine gute Regel. (Der Link führt zur Erklärseite einer Branchenberatung und nicht zu einer offiziellen Quelle, und wir weisen darauf hin.)
Ab dem 27. September 2026 verschärfen sich die EU-Regeln zu Umwelt- und Greenwashing-Aussagen erneut, und ein guter Teil der Sprache, die derzeit in den Beauty-Regalen steht, wird von dort verschwinden müssen.
Die zweite Liste: was wir sagen dürften und nicht sagen
Alles bisher Gesagte ist Compliance. Das kann jeder, und ein Shop, der dort aufhört, hat nur bewiesen, dass er lesen kann.
Clean, chemiefrei, ungiftig. Diese Begriffe haben im EU-Kosmetikrecht keine Definition. Sie sind eigentlich gar keine Aussagen über ein Produkt; sie sind Aussagen über die Dinge, die Sie bereits besitzen, und sie funktionieren, indem sie Ihnen ein wenig Angst vor Ihrem eigenen Badezimmer machen. Alles ist Chemie. Wasser ist Chemie.
Vorher-Nachher-Fotos. Bei den guten machen Licht, Winkel, Gesichtsausdruck und Kamera den größten Teil der Arbeit, und die ehrlichen sind in der Auflösung, in der Sie sie zu sehen bekommen, nicht von den unehrlichen zu unterscheiden. Wenn sich ein Beleg durch das Verschieben einer Lampe herstellen lässt, ist es kein Beleg.
Wundermittel, Sofortwirkung, dauerhaft. Nichts davon ist irgendetwas davon.
Countdown-Timer und „Drei Personen sehen sich das gerade an“. Künstlich erzeugte Dringlichkeit bei einer Feuchtigkeitscreme. Es funktioniert, messbar, und genau deshalb bedeutet es etwas, darauf zu verzichten.
Positionierung als Hautaufhellung. Hier tabu, unabhängig von Rechtslage oder Nachfrage.
Geliehene Autorität. Keine angedeutete Empfehlung von Hautärztinnen und Hautärzten, die wir gar nicht haben, und kein „Bekannt aus“, das aus einer beiläufigen Erwähnung gebaut ist. Wenn eine Aussage einen weißen Kittel neben sich braucht, um zu wirken, ist die Aussage nicht stark genug.
Die Regel, die uns am meisten kostet
Wir werden kein Produkt als für alle geeignet beschreiben. „Perfekt für alle Hauttypen“ ist der kommerziell nützlichste Satz der gesamten Beauty-Werbetexterei, weil er die einzige echte Reibung im Kauf beseitigt: die Möglichkeit, dass dieses Produkt nichts für Sie ist.
Stattdessen steht bei jedem Produkt hier, für wen es nicht ist. Das kostet Verkäufe — Verkäufe, die wir behalten hätten, von Menschen, die anschließend leicht enttäuscht gewesen und nicht wiedergekommen wären. Uns ist die kleinere Zahl mit der wiederkehrenden Kundschaft lieber, und uns ist lieber, Sie erfahren auf der Produktseite, dass ein Produkt falsch für Sie ist, und nicht im Spiegel.
Wie Sie uns erwischen
Regeln für Werbeaussagen bricht man am leichtesten, wenn man begeistert ist, und jeder, der etwas verkauft, ist gelegentlich begeistert. Wenn Sie auf dieser Seite einen Satz finden, der zu weit geht — ein kosmetisches Mittel, das andeutet, es behandle etwas, eine Einschränkung, die eine Arbeit leistet, die sie nicht leisten sollte, eine Zahl ohne Quelle — sagen Sie es uns, und wir korrigieren es und sagen dazu, dass wir es getan haben.
Die eigenen Regeln zu veröffentlichen ist nur dann etwas wert, wenn jemand sie überprüft.