Die Zehn-Schritte-Routine war nie eine Anleitung

Fragen Sie in Europa die meisten Menschen, was koreanische Hautpflege ist, und Sie bekommen eine Zahl. Zehn Schritte. Es ist die erfolgreichste Beauty-Kurzformel der letzten fünfzehn Jahre, sie steht auf der Rückseite von tausend Geschenksets, und sie war nie eine Anleitung.

Angefangen hat sie als Beschreibung. Koreanische Käuferinnen und Käufer nutzten in einem Markt mit ungewöhnlich dichtem und ungewöhnlich günstigem Angebot mehr Produktkategorien als westliche — eine erste Reinigung und eine zweite, etwas Wässriges nach dem Toner, etwas Dickeres für die Nacht. Westliche Beauty-Journalistinnen und -Journalisten zählten die Kategorien, kamen auf zehn und veröffentlichten die Zählung als Routine. Aus einer Beschreibung dessen, was ein Markt verkaufte, wurde eine Vorschrift dafür, was ein Gesicht brauchte, und sie hielt sich, weil sich mit einer Zahl leicht verkaufen lässt.

Korea hat als Erstes widersprochen

Was nicht mitgereist ist, war die Debatte, die darauf folgte. Bis 2019 gab es im Land eine sichtbare Gegenbewegung — die skincare diet und eine „333-Regel“, die mit ihr kursierte: drei Produkte, höchstens drei Marken und eine kurze Liste von Inhaltsstoffen, die man weglassen soll. Dazed hat damals darüber berichtet, und das ist lesenswert — teils, weil es ein besserer Bericht ist, als wir ihn schreiben würden, und teils, weil er inzwischen sieben Jahre alt ist. Die Vorstellung, koreanische Hautpflege bedeute Maximalismus, war in Korea schon überholt, bevor der Großteil Europas sie zu Ende übernommen hatte.

Wir würden nicht jeden Teil dieser Regel unterschreiben. Die Hälfte mit den zu meidenden Inhaltsstoffen ist dieselbe angstbasierte Rahmung, die wir selbst ablehnen, und „frei von Parabenen“ ist in der EU nicht einmal eine zulässige Auslobung. Aber die erste Hälfte ist die interessante, und sie ist diejenige, die Bestand hat.

Wir behaupten nicht, dass Korea sich auf drei Produkte geeinigt hätte oder dass zehn Schritte Ihnen schaden. Viele Menschen genießen eine lange Routine und haben keinerlei Probleme damit, und Freude daran ist ein vollkommen guter Grund, etwas zu tun. Die Aussage ist enger. Die Zahl war nie der Wirkmechanismus. Nichts in einer Zehn-Schritte-Routine wirkt, weil es der zehnte Schritt ist.

Was tatsächlich die Arbeit macht

Nimmt man die Debatten über die Reihenfolge und den Streit über Essenz versus Serum heraus, bleibt etwas Unglamouröses und ziemlich gut Abgesichertes übrig.

• Etwas, das reinigt, ohne auszulaugen. Wenn sich Ihr Gesicht danach spannt, ist der Reiniger zu aggressiv für Sie, und alles, was Sie danach auftragen, leistet Reparaturarbeit, die nicht nötig gewesen wäre.
• Etwas, das Wasser in der Haut hält. Eine Feuchtigkeitspflege. Das ist der Schritt, den Menschen stillschweigend weglassen, sobald sie anfangen, Wirkstoffe zu kaufen, und es ist derjenige, der den größten Teil der sichtbaren Arbeit leistet.
• Sonnenschutz am Morgen, in der Menge, die auf dem Etikett steht. Das am besten belegte Produkt der gesamten Kategorie und zugleich dasjenige, das am häufigsten in einem Drittel der Menge aufgetragen wird, in der es getestet wurde. Die American Academy of Dermatology beziffert das auf etwa einen Teelöffel für das Gesicht, alle zwei Stunden erneut aufgetragen.

Das ist eine Routine. Alles danach ist Optimierung, und Optimierung lohnt sich erst dann zu kaufen, wenn die ersten drei jeden Tag stattfinden und nicht nur an den Tagen, an denen Sie daran denken.

Die unbequeme Rechnung

Drei Produkte, täglich benutzt, schlagen zehn, die sporadisch benutzt werden. Das ist keine kluge Position, und niemand, der es ernst meint, bestreitet sie. Sie ist nur unbequem, weil sie ein Argument dafür ist, weniger zu kaufen, und weil fast jeder, der Ihnen Hautpflege erklärt, dann bezahlt wird, wenn Sie mehr kaufen. Wir auch — das ist nun einmal ein Shop — was einer der Gründe ist, weshalb es uns lieber wäre, Sie läsen dieses Argument woanders als hier.

Es gibt einen zweiten Preis, über den weit weniger gesprochen wird. Eine lange Routine ist nicht nur teuer, sie ist nicht diagnostizierbar. Wenn Sie neun Produkte benutzen und Ihre Haut anfängt zu protestieren, können Sie nicht herausfinden, welches davon es war. Bei drei Produkten können Sie es. Jedes Produkt, das Sie hinzufügen, ist ein Produkt, das Sie später nicht ausschließen können.

Wann eine längere Routine wirklich die richtige Antwort ist

Wir haben kein Interesse daran, ein Dogma gegen ein anderes zu tauschen. Mehr Schritte ergeben Sinn, wenn es eine konkrete Aufgabe für sie gibt. Sehr trockene oder in ihrer Barriere geschwächte Haut profitiert tatsächlich von mehr Schichten, die Wasser halten. Ein Thema mit Pigmentflecken braucht einen Wirkstoff, den ein Reiniger und eine Feuchtigkeitspflege nie liefern werden. Wer zehn Minuten am Waschbecken für den ruhigsten Teil seines Tages hält, hat davon einen echten Nutzen, der auf keiner Inhaltsstoffliste auftauchen wird.

Keinen Sinn ergibt es, einen Schritt hinzuzufügen, weil es ihn gibt, weil er im Set dabei war oder weil zehn die Zahl ist, die alle schon einmal gehört haben.

Was wir daraus machen

Es prägt das Sortiment, statt es zu schmücken. Ein Produkt muss zu einer Routine gehören, die wir tatsächlich empfehlen würden, was die meisten der Einzelgänger-Kategorien ausschließt, aus denen ein Zehn-Schritte-Set zusammengesetzt ist. Das Sortiment ist gedeckelt, also muss alles Neue etwas verdrängen, das schon hier steht. Und wenn uns jemand schreibt und fragt, was er ergänzen sollte, lautet unsere häufigste Antwort: etwas weglassen.

Diese Antwort kostet uns jedes einzelne Mal den Verkauf. Wir halten sie für die einzige Version dieses Geschäfts, die es wert ist, betrieben zu werden.