Tien vragen, hooguit vijf stappen, en de vrijheid om te zeggen: koop niets.
Dit is de maatstaf waartegen we inkopen. Hij is openbaar zodat je ons werk kunt controleren, en zodat we hem niet stilletjes kunnen versoepelen zodra er iets populairs langskomt.
De bovengrens, en waarom die een bovengrens blijft
Vijf is niet het aantal producten dat we je zouden kunnen verkopen. Het is het aantal dat iemand op zijn gezicht zou moeten gebruiken. Daarboven zouden we dingen aanbevelen uit een spreadsheet, en dat zou je merken.
Dus de discipline zit waar het telt. Het schap mag breed zijn, want misschien weet je precies waarvoor je komt. Wat smal blijft, is het antwoord: om een stap toe te voegen, moet de finder bereid zijn er één te laten vallen. Dat argument is veel moeilijker te winnen dan ‘zet het erbij en kijk wat er gebeurt’, en zo eindigt iemand met een kast vol spullen en geen routine.
Wat vertrekt, en de maand waarin we het fout deden
Producten vertrekken om vier redenen: iets anders doet het werk beter, de prijs klopte niet meer, de formule veranderde, of de levering werd onbetrouwbaar. De vierde komt het vaakst voor en is het minst vleiend, en dat zeggen we liever dan een nobelere reden te verzinnen.
Deze pagina beloofde ooit dat er niets bij komt voordat er iets weggaat. In augustus 2026 hebben we die belofte gebroken. Achtendertig producten van twee kliniekmerken gingen in één week online en er ging niets af — en de helft daarvan was zonbescherming waarvoor we al een goedkoper antwoord hadden. Op 28 augustus hebben we de plank doorgelicht en negenentwintig geschrapt; vier minerale zonbeschermers en vijf kliniekproducten bleven, omdat die echt iets doen wat de Koreaanse plank niet kan. We schrijven dat hier op in plaats van de regel stilletjes aan te passen, want een norm die je pas leest nadat hij is nageleefd, is geen norm.
Als iets waar je op rekent wordt geschrapt, vraag ons wat je in plaats daarvan moet gebruiken. We zeggen het, ook als het antwoord een product is dat we niet verkopen.
De tien vragen
Een product moet ze alle tien doorstaan. Negen van de tien is een nee, en het is meestal die tiende die je na zes weken zou hebben geërgerd.
Het moet iets oplossen dat we kunnen benoemen
Als we niet in één gewone zin kunnen opschrijven wat er verandert en ongeveer hoe lang dat duurt, is het product niet klaar om verkocht te worden. ‘Glow’ is geen zin.
De ingrediëntenlijst moet de claim ondersteunen
Een hoofdingrediënt onderaan de lijst, onder het parfum, is een marketingbeslissing en geen formuleringsbeslissing.
Het moet passen in een routine die we al verkopen
Er komt niets in als het alleen werkt naast drie producten die we niet voeren. Precies zo groeien collecties naar tweehonderd stuks.
Het goedkopere product krijgt het voordeel van de twijfel
Doet iets dat al in de winkel staat hetzelfde werk voor minder, dan moet het dure product het verschil rechtvaardigen in woorden die we hardop kunnen uitspreken. De meeste kunnen dat niet.
Iemand hier heeft het acht weken gebruikt
Geen sachet en geen perspakket. Een product op ware grootte, op één gezicht, door één seizoen heen, naast de rest van een normale routine.
De claim moet legaal en onderbouwd zijn
Europese regels eisen dat cosmetische claims waar, onderbouwd en eerlijk zijn. Overleeft een claim alleen met een sterretje eronder, dan herhalen we hem niet.
De verpakking moet EU-conform en verkrijgbaar zijn
Verantwoordelijke Persoon op het etiket, INCI-lijst, batchcode, en een houdbaarheidsdatum of PAO-symbool. Geen uitzondering voor een product dat goed zou verkopen.
De leverancier moet vragen beantwoorden
Documentatie op schrift, binnen een werkweek. Stilte is ook een antwoord, en het is een nee.
De hoeveelheid parfum moet bij het publiek passen
Voor alles wat we een reactieve huid zouden voorzetten, lezen we de opgegeven parfumallergenen in plaats van de voorkant van de doos.
Het moet de tweede bestelling overleven
Herhaalaankoop bepaalt wie blijft. Een product dat mensen één keer kopen en daarna nooit meer, is een goede advertentie en een slecht product.
Wat we principieel afwijzen
Dit zijn geen twijfelgevallen. Geen marge, geen vraag en geen leveranciersrelatie koopt zich langs deze lijst.
Dit is wat het heeft overleefd.
Blader gerust door het hele assortiment als je al weet wat je zoekt. Weet je het niet, vraag het dan — en als een product niet bij je past, staat dat op de pagina voordat je het koopt.