Tien vragen, vijfenveertig plekken, en er gaat er één uit voor elke die erin komt.
Dit is de maatstaf waartegen we inkopen. Hij is openbaar zodat je ons werk kunt controleren, en zodat we hem niet stilletjes kunnen versoepelen zodra er iets populairs langskomt.
De bovengrens, en waarom die een bovengrens blijft
Vijfenveertig is niet het aantal producten dat we zouden kúnnen verkopen. Het is het aantal waarover we een mening kunnen hebben. Daarboven zouden we dingen aanbevelen uit een spreadsheet, en dat zou je merken.
De bovengrens doet nog iets wat we belangrijker vinden: hij maakt elke toevoeging duur. Om een nieuwe reiniger binnen te halen, moeten we bereid zijn er één te verliezen die we al verkopen. Dat argument is veel moeilijker te winnen dan ‘zet het erbij en kijk wat er gebeurt’, en zo eindigt een winkel met tweehonderd producten en geen enkele mening.
Eén erin, één eruit
Als er een product bij komt, gaat er diezelfde week één af. We schrijven op wat er weg is en waarom, zodat de collectie een geschiedenis heeft en niet alleen een toestand.
Producten verdwijnen om vier redenen: iets anders doet het werk beter, de prijs klopte niet meer, de formule is veranderd, of de levering werd onbetrouwbaar. Die vierde komt het vaakst voor en is het minst flatteus, en we zeggen het liever dan een nobelere reden te verzinnen.
Verdwijnt er iets waar je op rekende, vraag ons dan wat je in plaats daarvan moet gebruiken. We zeggen het je ook als het antwoord een product is dat we niet verkopen.
De tien vragen
Een product moet ze alle tien doorstaan. Negen van de tien is een nee, en het is meestal die tiende die je na zes weken zou hebben geërgerd.
Het moet iets oplossen dat we kunnen benoemen
Als we niet in één gewone zin kunnen opschrijven wat er verandert en ongeveer hoe lang dat duurt, is het product niet klaar om verkocht te worden. ‘Glow’ is geen zin.
De ingrediëntenlijst moet de claim ondersteunen
Een hoofdingrediënt onderaan de lijst, onder het parfum, is een marketingbeslissing en geen formuleringsbeslissing.
Het moet passen in een routine die we al verkopen
Er komt niets in als het alleen werkt naast drie producten die we niet voeren. Precies zo groeien collecties naar tweehonderd stuks.
Het goedkopere product krijgt het voordeel van de twijfel
Doet iets dat al in de winkel staat hetzelfde werk voor minder, dan moet het dure product het verschil rechtvaardigen in woorden die we hardop kunnen uitspreken. De meeste kunnen dat niet.
Iemand hier heeft het acht weken gebruikt
Geen sachet en geen perspakket. Een product op ware grootte, op één gezicht, door één seizoen heen, naast de rest van een normale routine.
De claim moet legaal en onderbouwd zijn
Europese regels eisen dat cosmetische claims waar, onderbouwd en eerlijk zijn. Overleeft een claim alleen met een sterretje eronder, dan herhalen we hem niet.
De verpakking moet EU-conform en verkrijgbaar zijn
Verantwoordelijke Persoon op het etiket, INCI-lijst, batchcode, en een houdbaarheidsdatum of PAO-symbool. Geen uitzondering voor een product dat goed zou verkopen.
De leverancier moet vragen beantwoorden
Documentatie op schrift, binnen een werkweek. Stilte is ook een antwoord, en het is een nee.
De hoeveelheid parfum moet bij het publiek passen
Voor alles wat we een reactieve huid zouden voorzetten, lezen we de opgegeven parfumallergenen in plaats van de voorkant van de doos.
Het moet de tweede bestelling overleven
Herhaalaankoop bepaalt wie blijft. Een product dat mensen één keer kopen en daarna nooit meer, is een goede advertentie en een slecht product.
Wat we principieel afwijzen
Dit zijn geen twijfelgevallen. Geen marge, geen vraag en geen leveranciersrelatie koopt zich langs deze lijst.
Dit is wat het heeft overleefd.
Vijfenveertig producten. Waar er één verkeerd voor je is, staat dat op de productpagina voordat je het koopt.