De woorden die we niet mogen gebruiken, en de woorden die we bewust niet gebruiken
Twee lijsten. De eerste is de wet. De tweede is degene die werkelijk iets over ons zegt.
Wij verkopen een deel van wat hier genoemd wordt
Routinae verkoopt een deel van de producten waarover hier geschreven wordt, dus lees dit zoals je het oordeel van elke winkel over de eigen schappen zou lezen. Waar we denken dat een goedkoper product hetzelfde doet, zeggen we dat, en waar de onderbouwing dun is, zeggen we dat ook. Onze inkoopmaatstaf is openbaar, zodat je het argument ertegen kunt houden.
Er staan twee lijsten in dit stuk. De eerste bestaat uit woorden die we in de EU niet over een cosmetisch product mogen gebruiken. De tweede bestaat uit woorden die we wél mogen gebruiken en waarvan we hebben besloten ze niet te gebruiken.
De tweede lijst is degene die iets over ons zegt. De eerste is gewoon de wet, en de meeste winkels werken stilletjes om de randen daarvan heen.
Wat de regels werkelijk zeggen
Cosmetische claims in de EU worden geregeld door de cosmeticaverordening en een reeks gemeenschappelijke criteria waaraan elke claim moet voldoen: naleving van de wetgeving, waarheidsgetrouwheid, onderbouwing met bewijs, eerlijkheid, billijkheid en weloverwogen besluitvorming. In gewone taal — je moet het kunnen onderbouwen, het mag concurrenten niet zwartmaken, en het mag geen angst uitbuiten.
Wat mensen over het hoofd zien, is de reikwijdte. Deze regels gelden voor de etikettering, het op de markt aanbieden, én de reclame. Dat betekent dus ook dit artikel. Het betekent onze productpagina's, onze e-mails, en alles wat we plaatsen. We zouden een volledig conform product kunnen verkopen en toch niet conform zijn door de manier waarop we het hebben beschreven. Dat is werkelijk de makkelijkste fout om in dit vak te maken, en het is er een die volledig binnen onze eigen invloed ligt.
De grens waar we niet in de buurt komen: medische claims
Een cosmetisch product reinigt, parfumeert, verandert het uiterlijk, beschermt, houdt in goede staat, of corrigeert lichaamsgeuren. Dat is de definitie. Op het moment dat een product wordt gepresenteerd als iets wat een ziekte behandelt, geneest of voorkomt, houdt het in de ogen van de wet op cosmetica te zijn en wordt het iets waarvoor wij geen vergunning hebben om het te verkopen.
Dit is waar het merendeel van de vertaalde Koreaanse marketingteksten in Europese winkels de mist in gaat — niet uit kwade wil, maar omdat het bronmateriaal is geschreven voor een ander regelgevingssysteem, en het getrouw vertalen ervan is precies het probleem. Dus vertalen we het niet. We schrijven claims vanaf nul.
| Staat ons niet ter beschikking | Wat we in plaats daarvan zeggen |
|---|---|
| Behandelt acne, anti-acne | Voor een huid met neiging tot onzuiverheden |
| Geneest, wondhelend | Kalmerend; laat de huid rustiger aanvoelen |
| Ontstekingsremmend | Helpt zichtbare roodheid te verminderen |
| Herstelt de huidbarrière | Helpt de natuurlijke huidbarrière te ondersteunen |
| Blekend, whitening | Helpt de huidtint gelijkmatiger te laten ogen |
| Regenererend, celvernieuwing | Helpt het uiterlijk van de huidstructuur te verbeteren |
| Verkleint de poriën | Helpt de poriën optisch te verfijnen |
| Sunblock, totale bescherming, de hele dag bescherming | Zeer hoge bescherming SPF 50+. Om de twee uur opnieuw aanbrengen |
Sommige van die vervangingen zien eruit als slappe omtrekkende bewegingen, en we snappen waarom. “Helpt het uiterlijk van de huidstructuur te verbeteren” is een slechtere zin dan “regenererend”. Het is ook de juiste. Een cosmetisch product werkt op de oppervlakte, en op hoe de huid eruitziet en aanvoelt. Alles wat meer claimt dan dat is ofwel een geneesmiddel, ofwel een leugentje.
“Vrij van”, wat grotendeels ook niet is toegestaan
Deze verrast mensen. Onder de gemeenschappelijke criteria zijn “vrij van”-claims sterk beperkt — en “vrij van parabenen” is uitdrukkelijk niet toegestaan, omdat het een groep wettelijk goedgekeurde ingrediënten in een kwaad daglicht stelt. Die regel bestaat om te voorkomen dat de branche angst fabriceert over ingrediënten waarvan ze zelf al heeft vastgesteld dat ze veilig zijn, en vervolgens de remedie verkoopt. Dat is een goede regel. (Die link is de uitleg van een brancheadviesbureau en geen officiële bron, en dat vermelden we erbij.)
Vanaf 27 september 2026 worden de EU-regels over milieuclaims en greenwashing opnieuw aangescherpt, en een flink deel van de taal die nu in de beautyschappen ligt, zal daar weg moeten.
De tweede lijst: wat we wél mogen zeggen en niet zullen zeggen
Alles hierboven is naleving. Iedereen kan dat, en een winkel die daar stopt heeft alleen bewezen dat ze kan lezen.
Clean, chemievrij, niet-toxisch. Deze hebben geen definitie in de EU-cosmeticawetgeving. Het zijn eigenlijk helemaal geen claims over een product; het zijn claims over de spullen die je al in huis hebt, en ze werken doordat je een beetje bang wordt van je eigen badkamer. Alles is chemie. Water is chemie.
Voor-en-na-foto's. Belichting, hoek, gezichtsuitdrukking en camera doen in de goede exemplaren het meeste werk, en de eerlijke zijn op de resolutie waarop jij ze te zien krijgt niet te onderscheiden van de oneerlijke. Kun je bewijs produceren door een lamp te verplaatsen, dan is het geen bewijs.
Wondermiddel, direct, permanent. Niets ervan is een van die drie.
Afteltimers en “drie mensen bekijken dit nu”. Gefabriceerde urgentie op een moisturizer. Het werkt, meetbaar, en juist daarom betekent het iets om het te weigeren.
Positionering rond het lichter maken van de huid. Hier uitgesloten, ongeacht wat is toegestaan of wat wordt gevraagd.
Geleend gezag. Geen gesuggereerde aanbeveling van een dermatoloog die we niet werkelijk hebben, en geen “zoals gezien in” dat is opgebouwd uit een terloopse vermelding. Heeft een claim een witte jas naast zich nodig om aan te komen, dan is de claim niet sterk genoeg.
Degene die ons het meeste kost
We beschrijven een product niet als geschikt voor iedereen. “Perfect voor alle huidtypen” is de commercieel nuttigste zin in beautycopywriting, want hij haalt de enige echte wrijving uit de aankoop weg: de mogelijkheid dat dit niets voor jou is.
In plaats daarvan zegt elk product hier voor wie het niet is. Dat kost verkopen — verkopen die we hadden kunnen houden, van mensen die daarna licht teleurgesteld zouden zijn geweest en niet terug zouden zijn gekomen. We hebben liever het kleinere aantal en de terugkerende klant, en we zien je liever op de pagina ontdekken dat een product niet bij je past dan in de spiegel.
Hoe je ons kunt betrappen
Claimregels zijn het makkelijkst te overtreden wanneer je enthousiast bent, en iedereen die dingen verkoopt is af en toe enthousiast. Vind je op deze site een zin die te ver gaat — een cosmetisch product dat suggereert dat het iets behandelt, een slag om de arm die werk doet dat hij niet zou moeten doen, een getal zonder bron — laat het ons weten, dan passen we het aan en zeggen we erbij dat we dat hebben gedaan.
Je eigen regels publiceren is alleen iets waard als iemand ze ook controleert.