De tienstappenroutine was nooit de instructie
Ze beschreef een markt, geen gezicht — en Korea ging er al tegenin jaren voordat Europa haar volledig had overgenomen.
Wij verkopen een deel van wat hier genoemd wordt
Routinae verkoopt een deel van de producten waarover hier geschreven wordt, dus lees dit zoals je het oordeel van elke winkel over de eigen schappen zou lezen. Waar we denken dat een goedkoper product hetzelfde doet, zeggen we dat, en waar de onderbouwing dun is, zeggen we dat ook. Onze inkoopmaatstaf is openbaar, zodat je het argument ertegen kunt houden.
Vraag de meeste mensen in Europa wat Koreaanse skincare is en je krijgt een getal. Tien stappen. Het is de succesvolste beautysteno van de afgelopen vijftien jaar, het staat gedrukt op de achterkant van duizend cadeausets, en het is nooit een instructie geweest.
Het begon als een beschrijving. Koreaanse kopers gebruikten, in een markt met een ongewoon dicht en ongewoon goedkoop aanbod, meer categorieën dan westerse kopers — een eerste reiniging en een tweede, iets waterigs na de toner, iets dikkers voor de nacht. Westerse beautyjournalisten telden de categorieën, kwamen uit op tien, en publiceerden de telling als routine. Een beschrijving van wat een markt verkocht werd een voorschrift voor wat een gezicht nodig had, en het bleef hangen, want tegen een getal verkoopt het makkelijk.
Korea ging er als eerste tegenin
Wat niet meereisde, was het tegenargument dat volgde. Rond 2019 was er een zichtbare tegenbeweging in eigen land — de skincare diet, en een “333-regel” die daarmee rondging: drie producten, niet meer dan drie merken, en een kort lijstje ingrediënten om over te slaan. Dazed berichtte er destijds over, en het is de moeite van het lezen waard — deels omdat het een beter verslag is dan wij zouden schrijven, en deels omdat het inmiddels zeven jaar oud is. Het idee dat Koreaanse skincare maximalisme betekent, was in Korea al achterhaald voordat het grootste deel van Europa haar had overgenomen.
We onderschrijven niet elk onderdeel van die regel. De helft over te vermijden ingrediënten is dezelfde op angst gebouwde framing die we zelf weigeren te gebruiken, en “vrij van parabenen” is in de EU niet eens een toegestane claim. Maar de eerste helft is de interessante helft, en dat is degene die overeind is gebleven.
We beweren niet dat Korea zich op drie producten heeft vastgelegd, of dat tien stappen je kwaad doen. Genoeg mensen genieten van een lange routine en hebben er geen enkele last van, en plezier is een prima reden om iets te doen. De bewering is smaller dan dat. Het getal was nooit het werkingsmechanisme. Niets in een tienstappenroutine werkt omdat het de tiende stap is.
Wat het werk werkelijk doet
Haal de discussies over volgorde en de essence-versus-serumkwesties eruit, en wat overblijft is weinig glamoureus en redelijk uitgekristalliseerd.
- Iets wat reinigt zonder uit te drogen. Voelt je gezicht daarna strak, dan is de reiniger te agressief voor je, en doet alles wat je daarna aanbrengt herstelwerk dat niet nodig was geweest.
- Iets wat water vasthoudt. Een moisturizer. Dit is de stap die mensen stilletjes laten vallen zodra ze actieve ingrediënten gaan kopen, en het is de stap die het meeste zichtbare werk doet.
- Zonbescherming in de ochtend, in de hoeveelheid die op het etiket staat. Het best onderbouwde product van de hele categorie, en het product dat het vaakst wordt aangebracht in een derde van de hoeveelheid waarop het is getest. De American Academy of Dermatology houdt het op ruwweg een theelepel voor het gezicht, om de twee uur opnieuw aangebracht.
Dat is een routine. Alles daarna is optimalisatie, en optimalisatie is het kopen pas waard zodra die eerste drie elke dag gebeuren in plaats van op de dagen dat je eraan denkt.
De ongemakkelijke rekensom
Drie producten die je dagelijks gebruikt verslaan tien die je sporadisch gebruikt. Dit is geen slim standpunt en niemand die serieus is bestrijdt het. Het is alleen ongemakkelijk, want het is een argument om minder te kopen, en vrijwel iedereen die je skincare uitlegt wordt betaald wanneer je meer koopt. Wij ook — dat is wat een winkel is — en dat is een reden waarom we je dit argument liever ergens anders lezen dan hier.
Er is een tweede prijs die veel minder aandacht krijgt. Een lange routine is niet alleen duur, ze is ook ondiagnosticeerbaar. Gebruik je negen producten en gaat je huid protesteren, dan kun je niet achterhalen welk product het deed. Gebruik je er drie, dan kan dat wel. Elk product dat je toevoegt is een product dat je later niet kunt uitsluiten.
Wanneer een langere routine wél het juiste antwoord is
We hebben geen zin om het ene dogma voor het andere in te ruilen. Meer stappen zijn zinvol wanneer er een specifieke taak voor ze is. Een zeer droge huid of een huid met een aangetaste barrière heeft wel degelijk baat bij meer lagen die water vasthouden. Een pigmentkwestie vraagt om een actief ingrediënt dat een reiniger en een moisturizer nooit gaan leveren. Wie tien minuten bij de wastafel het rustigste deel van de dag vindt, haalt daar een echt voordeel uit dat op geen enkele ingrediëntenlijst zal verschijnen.
Wat niet zinvol is, is een stap toevoegen omdat hij bestaat, of omdat hij in de set zat, of omdat tien het getal is dat iedereen heeft gehoord.
Wat wij hiermee doen
Het vormt de collectie in plaats van haar te versieren. Een product moet horen bij een routine die we ook echt zouden aanraden, en dat sluit de meeste weescategorieën uit waaruit een tienstappenset wordt samengesteld. De collectie is begrensd, dus iets nieuws moet iets verdringen dat er al staat. En als iemand ons schrijft met de vraag wat hij zou moeten toevoegen, is het antwoord dat we het vaakst geven: iets weghalen.
Dat antwoord kost ons elke keer de verkoop. Wij denken dat dit de enige versie van deze onderneming is die het runnen waard is.